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编辑丨姚泽斌

校对丨BranD编辑部

经常遇到这样的情况，好不容易挤到时间去一趟 ZARA，早些天看上的新款式，它们已经变成了旧款，正因为款式瞬息万变“快时尚”的概念也由此应运而生。

ZARA 把一件衣服走向市场的时间控制在15天，从设计到生产到运输到上架仅需15天，设计丰富多元但产量少，饥饿营销的手法更吸引消费者的持续关注与回购。

2019，快时尚品牌怎么了？

也不知道怎么回事，2018年 Burberry、Celine 等众多大品牌纷纷更换新标志，不少时尚品牌将历经百年经典标志换成了极简版本，这才刚到2019年，两大快时尚品牌 ZARA 和 H&M 就开始了它们的新操作了：

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ZARA

早在 2018 年春夏广告上这款LOGO就已出现，但当时没什么人注意这件事。直到 2019 春季广告上线，到如今 ZARA 把新的 LOGO 更换到各网站主页，意味着这次改变将是永久性的。

这是 ZARA 第二次更改 LOGO，1975 年的第一款标识一直使用到了 2010 年，之后更换了一个新的更为扁平、分散的标志，也是我们如今最熟悉的一个 LOGO，持续在世界各地 ZARA 门店的海报里出现。

全新的 LOGO 把原本比较硬朗的字体风格改成更加优雅的流线感设计，并加强了笔画的粗细对比。另外两点变动倒符合如今的大趋势：字母更细长，同时缩减了间距，4 个字母完全连接在了一起，整个视觉效果看起来更加紧凑。

其中使用的字体是时尚行业最受欢迎的字体之一，“ Didot 字体 ”。《VOGUE》、《Harper’s BAZAAR》、《ELLE》这些时尚杂志以及曾经的 Burberry、曾经的 CALVIN KLEIN 都是使用过这一款字体。

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H&M

瑞典服装品牌 H&M 是全球第二大服装零售商，在全球61个国家拥有3000多家门店。其品牌素材涵盖了从广告、目录到包装、电影及标牌的所有内容。

尽管 H＆M 已经在使用一款定制的名为 HM Ampersand 的无衬线字体，但他们仍然希望再开发一种更全面的字体，以便可以在世界各地的各种环境中使用。便再次委托 Monotype 为其设计一款可以与现有的 HM Ampersand 形成鲜明对比的、并成为其补充的衬线字体。

这第二款字体需要在 H&M 所有的宣传中表达出权威性和时尚感，第二款字体名为“ HM Amperserif ”该设计遵循 HM Ampersand 的结构，但为 H&M 的排印引入了更大的灵活性。

该品牌需要在保持其特性的同时，呈现出一种清晰的全球化视觉语言，并在不影响设计质量的前提下迎合广大受众。

新字体延续了高对比度衬线字体的悠久传统，高对比度衬线体在20世纪50年代被《VOGUE》和《ELLE》等杂志突出使用后，在时尚界迅速流行起来。

这样的改变到底是为了什么？

各种品牌所做出的各种改变，很大的一部分原因是遭受到市场的严重冲击，尝试改变自身的形象来迎合大众。

从2017年开始，整个快时尚行业都被阴霾笼罩，首先是可以与 LV 抗衡的 ZARA 母公司 Inditex，这一年股价持续大跌。外界猜测，因为ZARA 的频繁打折、促销，公司的毛利润面临“巨大压力”。

同病相怜的当然还有 H&M，H&M 经历了销售数据和股价的低谷，从2018年的第一季度财报显示，这个下滑还在持续，而 H&M 的股价也屡创新低。

除了日益下滑的业绩与屡创新低的股价，H&M 也陷入了关店潮流。官方曾宣布，2018年会放缓开店速度，预计增加390家线下门店，并将在今年关店170间。

不仅如此，其他的快时尚品牌也陆续遭遇寒冬，例如：

GAP 退出澳大利亚市场，关闭第五大道核心旗舰店；New Look 业绩不佳，频繁关店，退出中国市场；Topshop 亏损，与中国合伙人解散，退出中国市场。

越来越多人开始专注购物狂欢的代价，以 H&M、ZARA为代表的快时尚品牌的常胜局面正在开始被改写，快时尚的优势在于便宜、快速以及低价，而在这个需求庞大的产业背后，却有着很大的一片黑暗面。

换LOGO、换字体能拯救快时尚吗？

随着互联网的普及，快时尚的黑暗面逐渐被揭开。人们开始意识到，向来以光鲜著称的时尚产业实际上隐藏了大量的漏洞。

不仅有人们熟知的环境污染、劳工权益问题，还有秘密供应链、女性权益等更多问题。快时尚行业的诟病已经延伸出一系列的社会问题，并且不容易挽回。

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市场饱和

目前快时尚市场已经处于一种饱和的状态，并且因为竞争激烈，某些品牌不断的在缩小自己的规模。

数据表明，由于受到来自各方面的冲击，比如小众设计师品牌的上位等，开始快速分担快时尚市场份额。

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环境危害

对于快时尚来说，诟病最多的应该是其对于环境造成的一个危害，快时尚行业对于世界的危害，包括成衣原料的种植与基因改造。

因为价格便宜而买回去不穿的衣服数量不在话下，这是一种变相的浪费，而现代人环保意识增强，也使得快时尚在一定程度上不讨好。

③

消费升级

如果说消费升级是一场革命，那么快时尚就是被革命的对象。随着消费升级，越来越多的消费者对服装的要求已不仅仅停留在性价比层面。

更多的追求个性化和美观，综合考虑下，就会有一部分消费者放弃快时尚品牌，转而选择其他品牌。